Wycena znaków towarowych

Znaki towarowe mogą być wyceniane w różnym celu. W zależności od tego celu dobierane są najbardziej adekwatne metody wyceny.

Wyceny znaków towarowych dokonuje się najczęściej na potrzeby transakcyjne, raportowe i związane z księgowością. Przykładowe cele wyceny znaków towarowych to:

  • ustalenie ceny transakcji sprzedaży/leasingu znaku towarowego lub przedsiębiorstwa posiadającego znak towarowy stanowiący istotną wartość,
  • ustalenie wysokości opłat licencyjnych za wykorzystywanie znaku towarowego,
  • uaktualnienie wartości aktywów,
  • planowanie podatkowe,
  • dochodzenie sądowe roszczeń z tytułu naruszenia praw do znaku towarowego,
  • zwiększenie możliwości pozyskiwania finansowania zewnętrznego,
  • wyjaśnienie np. w sprawozdaniu finansowym różnicy między wartością księgową i rynkową przedsiębiorstwa,
  • monitorowanie wartości rynkowej posiadanych wartości niematerialnych i prawnych,
  • zarządzanie portfelem znaków towarowych.

 

Wybrane czynniki wpływające na wartość marki (znaku towarowego) to:

  • rozpoznawalność,
  • czas istnienia na rynku,
  • udział rynkowy,
  • rodzaj branży, w której wykorzystywany jest znak towarowy,
  • możliwość skalowania (nowe produkty/usługi, nowe kraje),
  • skojarzenia (jakość, aktualność, moda).

 

Istnieje szereg różnych metod wyceny znaków towarowych. Można je podzielić na następujące grupy:

 

W zależności od zastosowanych metod wyceny szacowana wartość znaku towarowego może się zmieniać.

 

Podsumowując można stwierdzić, że wycena znaku towarowego (marki) to bardziej sztuka niż rzemiosło.

 

Metody kosztowe

Metody kosztowe wyceny znaków towarowych wyznaczają wartość znaku na podstawie kalkulacji kosztów, których poniesienie jest wymagane do tego, aby pozyskać (wytworzyć lub kupić) znak, który będzie dawał identyczne korzyści (poziom sprzedaży, zysków, rentowności itp.) jak znak wyceniany.

Trzy najpopularniejsze podejścia zakładają:

  • uzyskanie znaku dającego identyczne korzyści ekonomiczne jak wyceniany znak towarowy (metoda kosztów wymiany, zwana również metodą kosztów zastąpienia)
  • uzyskanie dokładnej repliki wycenianego znaku towarowego (metoda odtworzenia, zwana również metodą reprodukcji),
  • określenie księgowego (historycznego) kosztu wytworzenia wycenianego znaku towarowego (metoda kosztów historycznych).

Ze względu na trudność odtworzenia wszystkich działań, które doprowadziły znak towarowy do bieżącego stanu, metoda reprodukcji i kosztu historycznego są trudne w praktycznym zastosowaniu i przez to mniej popularne. Dodatkowo metoda kosztów historycznych nie uwzględnia bieżących cen, które mogą być istotnie różne od kosztów poniesionych w przeszłości.

W przypadku metody kosztów wymiany należy wyznaczyć wszystkie koszty wymagane do wytworzenia znaku towarowego, którym można będzie zastąpić wyceniany znak towarowy w zakresie, w jakim jest używany, bez zmiany poziomu korzyści ekonomicznych, jakie obecnie przynosi wyceniany znak. Główne kategorie kosztów, które należy uwzględnić to: koszt wytworzenia znaku (np. wynagrodzenie agencji kreatywnej), koszt objęcia ochroną w stopniu identycznym jak jest chroniony wyceniany znak towarowy (np. koszty usług rzecznika patentowego, koszty wniosków o uzyskanie ochrony, koszt ochrony), koszt wdrożenia (zmiana wszelkich materiałów, które są obecnie oznaczane wycenianym znakiem towarowym) oraz koszt wypromowania nowego znaku towarowego (wszelkie działania, których celem jest uzyskanie identycznej świadomości znaku towarowego wśród grupy docelowej).

 

Metody rynkowe

Klasyczna rynkowa metoda wyceny znaków towarowych (marek) działa na zasadzie wykorzystywanej np. do wyceny nieruchomości. Wartość znaku towarowego ustala się poprzez porównanie do cen transakcji sprzedaży podobnych marek na rynku.

Niestety podejście to wymaga spełnienia trudnych warunków. Po pierwsze na rynku muszą występować transakcje sprzedaży podobnych znaków towarowych. Po drugie informacje o w/w transakcjach muszą być dostępne dla podmiotów niezwiązanych bezpośrednio z transakcją. Po trzecie natomiast, transakcje powinny obyć się w niedalekiej przeszłości, aby warunki rynkowe były zbliżone od panujących w chwili wyceniania danego znaku towarowego. Oczywiście transakcje te musza być zawierane pomiędzy niepowiązanymi i dobrze poinformowanymi stronami oraz dotyczyć samodzielnych znaków towarowych, a nie być częścią większych transakcji (np. przejęcia spółki lub zorganizowanej części przedsiębiorstwa).

W praktyce bardzo rzadko jest możliwość zastosowania takiego podejścia, gdyż rynek transakcji znakami towarowymi jest słabo rozwinięty, mało aktywny i nietransparentny.

Możliwe jest wykorzystanie metod pośrednio odnoszących się do wycen rynkowych spółek o podobnym profilu działania do spółki posiadającej wyceniany znak towarowy. Jednak również w tym wypadku istnieje szereg wymagań metodologicznych znacząco ograniczających zastosowanie tej metody wyceny w praktyce.

 

Metody dochodowe

Dochodowe metody wyceny są jednymi z częściej stosowanych do szacowania wartości znaków towarowych.

Metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych opiera się na analizie przyszłych korzyści gotówkowych wynikających ze stosowania znaku towarowego. Metoda ta analogicznie jak w przypadku wyceny przedsiębiorstw wymaga oszacowania kosztu kapitału oraz zaprognozowania przepływów gotówkowych, w tym wypadku wynikających ze stosowania wycenianego znaku towarowego.

Przepływy te są ustalane sposobem pośrednim lub bezpośrednim. W pierwszym podejściu wyliczane są przychody wynikające z zaangażowania aktywów bilansowych, a nadwyżka jest przypisywana aktywom niematerialnym i z nich wyodrębnia się te związane z wyceniana marką. W metodzie bezpośredniej można obliczać dodatkową marżę gotówkową uzyskiwaną dzięki zastosowaniu znaku towarowego jako efektu wyższej ceny lub niższych kosztów.

Inną metodą dochodową jest wycena marki (znaku towarowego) na podstawie zwolnienia z opłat licencyjnych. Podejście to opiera się na założeniu, że w przypadku, gdyby przedsiębiorstwo nie było właścicielem wycenianego znaku towarowego, to w celu osiągania identycznych korzyści/wyników jakie uzyskuje korzystając ze swojego znaku towarowego, musiałoby ponosić koszty licencyjne płacąc opłatę licencjodawcy takiego znaku towarowego. Jest to odmiana metody DCF. Dyskontowane są potencjalne opłaty licencyjne, a ich bieżąca wartość odpowiada wartości znaku towarowego.

 

Metody opcyjne

Są uzupełnieniem metod dochodowych. Bazują na modelach stosowanych do wyceny opcji finansowych, jednak odnoszone są do tzw. opcji realnych. Opcje realne to możliwość podjęcia pewnych decyzji wpływających na przyszłe koszty i pożytki uzyskiwane z danego aktywa, np. znaku towarowego.

Można wyróżnić różne rodzaje opcji realnych:

  • opcja rezygnacji,
  • opcja odłożenia w czasie,
  • opcja wzrostu/ekspansji,
  • opcja zmiany skali (zwiększenia lub zmniejszenia),
  • opcja przestawienia,
  • opcja etapowania.

Opcja rezygnacji pozwala ograniczyć straty dzięki zaprzestaniu ponoszenia kosztów związanych z wycenianym aktywem (opcja put). Opcja wzrostu daje możliwość zwiększenia korzyści (opcja call), natomiast pozostałe opcje realne mogą służyć, w zależności od sytuacji, do ograniczania strat lub zwiększania korzyści (opcje put i call).