Metody kosztowe wyceny znaków towarowych są powszechnie uznawane w literaturze fachowej za najmniej przydatne lub najmniej adekwatne w większości przypadków wycen tych specyficznych aktywów. Poniżej przedstawiamy krótką charakterystykę kosztowych metod wyceny znaków towarowych oraz przykład wyceny znaku towarowego metodą kosztów wymiany wraz z uzasadnieniem, dlaczego właśnie taką metodę wybraliśmy i dlaczego był to dobry wybór.

 

Metody kosztowe wyceny znaków towarowych wyznaczają wartość znaku na podstawie kalkulacji kosztów, których poniesienie jest wymagane do tego, aby pozyskać (wytworzyć lub kupić) znak, który będzie dawał identyczne korzyści (poziom sprzedaży, zysków, rentowności itp.) jak znak wyceniany.

Trzy najpopularniejsze podejścia zakładają:

• uzyskanie znaku dającego identyczne korzyści ekonomiczne jak wyceniany znak towarowy (metoda kosztów wymiany, zwana również metodą kosztów zastąpienia)
• uzyskanie dokładnej repliki wycenianego znaku towarowego (metoda odtworzenia, zwana również metodą reprodukcji),
• określenie księgowego (historycznego) kosztu wytworzenia wycenianego znaku towarowego (metoda kosztów historycznych).

Ze względu na trudność odtworzenia wszystkich działań, które doprowadziły znak towarowy do bieżącego stanu, metoda reprodukcji i kosztu historycznego są trudne w praktycznym zastosowaniu i przez to mniej popularne. Dodatkowo metoda kosztów historycznych nie uwzględnia bieżących cen, które mogą być istotnie różne od kosztów poniesionych w przeszłości.

W przypadku metody kosztów wymiany należy wyznaczyć wszystkie koszty wymagane do wytworzenia nowego znaku towarowego, którym można będzie zastąpić wyceniany znak towarowy w zakresie, w jakim jest używany. Taka zamiana nie powinna zmieniać poziomu korzyści ekonomicznych, jakie obecnie przynosi wyceniany znak. Główne kategorie kosztów, które należy uwzględnić to:

• koszt wytworzenia znaku (np. wynagrodzenie agencji kreatywnej),
• koszt objęcia ochroną w stopniu identycznym jak jest chroniony wyceniany znak towarowy (np. koszty usług rzecznika patentowego, koszty wniosków o uzyskanie ochrony, koszt ochrony),
• koszt wdrożenia (zmiana wszelkich materiałów, które są obecnie oznaczane wycenianym znakiem towarowym) oraz
• koszt wypromowania nowego znaku towarowego (wszelkie działania, których celem jest uzyskanie identycznej świadomości znaku towarowego wśród grupy docelowej).

Przykład zastosowania kosztowej metody wyceny znaku towarowego

Cel wyceny

Wycena znaku towarowego została sporządzona na potrzeby ustalenia wartości skorygowanych aktywów netto spółki z ograniczoną odpowiedzialnością w likwidacji. Zleceniodawca miał świadomość, że znak towarowy nie jest zbyt cenny i nie wpływa w istotny sposób na wartość całej spółki. Pomimo tego zdecydował się zlecić oddzielną wycenę również tego aktywa. Tak skrupulatna wycena była podyktowana konfliktem z jednym z udziałowców, który żywił przekonanie o wysokiej wartości tego znaku oraz została wykorzystana na potrzeby połączenia spółek. Dokument określający parytet wymiany udziałów wraz z wycenami został przedstawiony w sądzie rejestrowym.

Znak towarowy i jego właściciel

Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością w likwidacji nie prowadziła w momencie wyceny i nie planowała prowadzić działalności operacyjnej, zatem fakt posiadania znaku firmowego nie dawał spółce bieżących korzyści ekonomicznych (wyższe rentowności, zwiększone przychody, niższe koszty) i nic nie wskazywało, aby miało się to zmienić w przyszłości. Z tego powodu nie było uzasadnione skorzystanie z metod wyceny znaków towarowych uwzględniających przyszłe korzyści płynące z wykorzystania znaku towarowego. Do wyceny znaku zastosowano zatem podejście kosztowe, a konkretnie metodę kosztów zastąpienia zwaną również metodą kosztów wymiany.

Metody kosztowe wyceny znaków towarowych są powszechnie uznawane w literaturze fachowej jako najmniej przydatne lub najmniej adekwatne w większości przypadków wycen znaków towarowych.

Poniżej przedstawiamy najczęściej podnoszone wady metod kosztowych oraz podajemy argumenty przemawiające za tym, że nie wpływają one na wycenę omawianego znaku towarowego:

• Nie uwzględniają zdolności znaku do generowania dodatkowych zysków/przychodów/przepływów pieniężnych (Posiadanie marki wiąże się z przyszłymi korzyściami, jakie można dzięki niej osiągnąć, a metody kosztowe nie uwzględniają tego faktu, a tym samym nie odzwierciedlają rzeczywistej wartości marki.[1]) – ale w tym wypadku znak towarowy nie przyczyniał się do dodatkowych zysków/przychodów; ciężko byłoby określić takie dodatkowe korzyści, gdyż spółka z ograniczoną odpowiedzialnością w likwidacji nie prowadziła działalności operacyjnej.
• Nie da się dokładnie określić wszystkich kosztów potrzebnych do odtworzenia niektórych wartości niematerialnych i prawnych[2] – ale w przypadku omawianego znaku towarowego koszty te były niewielkie, gdyż nie ponoszono wydatków na marketing (kampanie marketingowe, gadżety, reklamy, foldery oznaczone znakiem towarowym itp.).
• Nie da się odtworzyć dokładnie tego samego znaku (W przypadku kosztów zastąpienia istniejącej marki inną o takiej samej funkcjonalności, trudno jest określić, jak mogłaby wyglądać marka spełniająca taki warunek.[3]) – ale po pierwsze znak towarowy nie był zbyt rozpoznawalny, a po drugie metoda zastąpienia nie zakłada odtworzenia identycznego znaku towarowego, a jedynie wytworzenie znaku zapewniającego taka samą wielkość sprzedaży i zysku.
• Nieporozumieniem jest wycena znaku towarowego na podstawie wydatków reklamowych (Zupełnym nieporozumieniem jest próba wyceny wartości marki handlowej na podstawie wydatków reklamowych poniesionych w celu jej pozycjonowania na rynku. Gdyby istniały precyzyjne algorytmy realizacji kampanii reklamowych, gwarantujące pozytywny i przewidywalny skutek, to wycena kosztowa miałaby jakąś rację bytu. W rzeczywistości skuteczność nakładów na reklamę zależy od bardzo wielu czynników (…) Oznacza to niepowtarzalność każdego działania tego rodzaju.[4]) – ale w przypadku znaku towarowego takich wydatków nie było.

Wycena znaku towarowego

Mając zatem na uwadze, że:

• znak towarowy (znak słowno-graficzny) nie był wykorzystywany do oznaczania towarów, usług i produktów: (i) Zgodnie z oświadczeniem likwidatora spółki „nie prowadziliśmy działań marketingowych promujących ten znak towarowy, nie było towarów w naszej historii, które opatrywalibyśmy znakiem towarowym, aby je odróżnić od towarów konkurencji”; (ii) Jedynym celem funkcjonowania znaku towarowego była identyfikacja firmy - spółka z ograniczoną odpowiedzialnością w likwidacji miała być kojarzona z logo ze znakiem towarowym i chodziło o bezpieczeństwo obrotu gospodarczego, a mianowicie o to, aby nie pojawiały się sytuacje, że klient nie wie czy handluje z ze spółką czy z inną firmą o podobnej nazwie,
• spółka nie prowadziła w trakcie wyceny działalności operacyjnej, więc znak towarowy nie był wykorzystywany w procesie sprzedaży,
• znak towarowy nigdy nie był promowany w ramach działań reklamowych,
• ochrona znaku towarowego dobiegała końca i zgodnie z oświadczeniem likwidatora spółki z ograniczoną odpowiedzialnością w likwidacji miała nie być przedłużana,

wartość znaku nie była większa niż koszt wytworzenia znaku podobnego. Z tego powodu znak towarowy wyceniliśmy metodą kosztową.

Jeśli jesteście Państwo zainteresowani przeprowadzeniem wyceny:

• znaku towarowego (lub innych wartości niematerialnych i prawnych),
• spółki, przedsiębiorstwa,
• akcji, udziałów,

prosimy o kontakt.

 

[1] Grzegorz Urbanek, Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s. 159.

[2] Andrzej Podszywałow, Dariusz Pelc, Wycena wartości niematerialnych i prawnych w praktyce, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk 1999, s.92.

[3] Grzegorz Urbanek, Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s. 159.

[4] Andrzej Podszywałow, Dariusz Pelc, Wycena wartości niematerialnych i prawnych w praktyce, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk 1999, s.92.